La veille stratégique en entreprise est une démarche importante pour définir votre stratégie. Elle peut porter sur plusieurs aspects, en fonction de ce qu’il vous semble important de surveiller : le marché, la concurrence, l’innovation… Une veille spécifique s’est développée ses dernières années en même temps que le Web 2.0 : la veille sur les réseaux sociaux.
Qu’est ce que la veille stratégique sur les réseaux sociaux ?
Les réseaux sociaux représentent aujourd’hui une véritable source d’information pour les entreprises. Plus d’une personne sur deux dans le monde les utilisent et la plupart des entreprises sont présentes sur au moins un réseau social.
Mettre en place une veille stratégique sur les réseaux sociaux vous permet de recueillir des informations sur l’environnement de votre entreprise. Le but est de les analyser afin d’orienter vos décisions stratégiques.
On appelle aussi la veille sur les réseaux sociaux « social media monitoring » ou « social listening ». Sa mise en œuvre comprend plusieurs étapes : bien définir ses besoins, organiser le système de surveillance, traiter les données et diffuser l’information finale.
Quelles sont ses avantages ?
Votre entreprise a tout intérêt à veiller les réseaux sociaux car les informations qui s’y trouvent ne sont pas forcément présentes sur d’autres sources d’information. Elle en tirera plusieurs bénéfices.
E-réputation
Si votre entreprise est présente sur un ou plusieurs réseaux sociaux, il est pertinent de surveiller son image auprès de votre cible et la manière dont sa communication est perçue. C’est ce que l’on appelle la « e-réputation ». Maîtriser sa réputation numérique est utile pour éviter le phénomène du bouche à oreille négatif (le fameux « bad buzz »).
La présence sur un nouveau réseau social ne se crée pas sans avoir au préalable défini une stratégie éditoriale. Celle-ci s’accompagne de la surveillance des réactions et commentaires et de l’interactivité avec les utilisateurs. Un manque de suivi de vos publications ou de régularité de ces dernières peut rapidement ternir l’image de votre entreprise.
Le but est de connaître la perception qu’a votre audience de votre entreprise, de votre ou vos marques. L’audience ou la cible comprend l’ensemble des personnes / entreprises qui vous suivent et à qui vous souhaitez vous adresser.
De cette manière, vous devancez un éventuel problème et pouvez mettre en place une réaction appropriée.
Veille concurrentielle
Votre entreprise a déjà pu mettre en place une veille concurrentielle : la veille sur les réseaux sociaux peut la compléter. Vous vous positionnez par rapport à vos concurrents et repérez d’éventuelles nouvelles opportunités de business. Vous identifiez également les nouveaux acteurs sur le marché.
En associant des informations chiffrées et qualitatives, vous évaluez votre positionnement sur les réseaux sociaux en comparaison avec celui de vos concurrents. Les données chiffrées sont par exemple l’évolution du nombre de vos abonnés ou le nombre et la périodicité de vos publications. Les données qualitatives sont la stratégie éditoriale, les types de visuels utilisés ou encore la réputation.
Vous avez ainsi la possibilité de réorienter votre stratégie pour vous différencier de vos concurrents.
Veille clients et prospects
La veille stratégique sur les réseaux sociaux est aussi l’occasion de mieux comprendre les besoins de vos clients ou de vos prospects. En mettant en place une surveillance de leurs profils, vous connaissez mieux leurs attentes sur vos produits ou vos services. Vous pouvez alors orienter différemment votre stratégie commerciale ainsi que votre communication auprès de cette cible.
Collecter et intégrer les retours de vos clients vous permet d’améliorer la qualité de votre offre. Vous établissez une tendance par rapport aux réactions sur vos publications et aux performances de celles-ci. À partir de ces données, vous informez les différents services concernés qui adapteront, si nécessaire, l’offre de produits et services pour répondre aux nouveaux besoins.
Comment mettre en place une veille sur les réseaux sociaux ?
Comme pour toute veille, la première étape est de définir ce que vous recherchez et pour quelles raisons. Souhaitez-vous connaître l’image de votre entreprise sur les réseaux (e-réputation) ? Votre service commercial ou marketing aimerait améliorer l’expérience client ? Vous souhaitez mieux vous positionner par rapport à vos concurrents ?
La mise en place d’une veille sur les réseaux se fait en collaboration avec le service concerné : commercial, marketing, R&D, service client.
Il existe aujourd’hui un certain nombre d’outils de veille capable d’automatiser la surveillance des médias sociaux et de vous aider à analyser les informations collectées. Car la quantité d’informations échangées pouvant vous intéresser peut être considérable ! Ces outils suivent en temps réel ce qui se dit sur votre marque, vos produits ou votre entreprise sur les réseaux sociaux et aussi sur les blogs et forums de discussion. Vous pouvez également les paramétrer pour collecter ces informations sur vos concurrents.
A partir d’un mot-clé, tous les contenus mentionnant ce terme sont collectés. Des fonctionnalités analysent ces données et vous les retranscrivent sous la forme de tableaux de bord et de statistiques. Il est possible de surveiller bien sûr les plateformes sur lesquelles votre entreprise est présente mais également celles où elle ne l’est pas, par exemple pour faire une veille sur vos concurrents. Par ailleurs, même si vous n’êtes pas présent sur un réseau social, la probabilité que l’on y parle de vos produits ou de votre marque existe.
Cela peut être aussi un indicateur pour décider de votre présence sur un média social, si la veille fait apparaître que des clients potentiels s’y trouvent.
Plusieurs critères interviennent dans le choix d’un outil de veille sur les réseaux sociaux. On peut notamment citer la variété des types de sources surveillées : peut-on connecter l’outil uniquement aux réseaux sociaux ou à d’autres types de sources comme les blogs ou les forums ? Vérifiez également que tous les contenus (publics) sont pris en compte et jusqu’à quelle période l’outil est capable de remonter. La facilité d’utilisation est un paramètre à intégrer, ainsi que les fonctions de diffusion et partage de l’information : génération de rapports téléchargeables, envoi de newsletters…
Parmi les différentes analyses effectuées par les outils de veille, vous pouvez notamment suivre le nombre de citations d’un mot-clé et son évolution dans la durée. Il est également intéressant d’analysée votre portée (ou « reach »), c’est-à-dire la taille de votre cible potentielle.
D’autres indicateurs sont possibles : l’engagement (interactions sur vos contenus), le « sentiment » (mentions négatives ou positives), les zones géographiques dans lesquelles votre mot-clé est le plus cité ou encore la part de voix (comparaison de votre présence en ligne à celle de vos concurrents).
Exemples de social media monitoring
Dans ce premier exemple, une entreprise de vente de produits à destination du grand public possède des comptes sur Twitter et Facebook. Elle envisage une présence sur le réseau Instagram et souhaiterait, au préalable, observer le comportement de ses concurrents sur ce même réseau.
Pour cela, sa veille portera sur tous les comptes Instagram des concurrents qu’elle souhaite analyser. L’outil de veille paramétré permettra d’identifier les comptes les plus actifs (avec le plus de publications et d’interactions). L’entreprise peut alors s’imprégner de leurs pratiques pour définir une stratégie de communication sur Instagram. D’autre part, elle aura également connaissance des thématiques abordées par ses concurrents et de leurs actualités.
Le deuxième exemple porte sur une entreprise qui a du mal à recruter, malgré une présence sur divers réseaux sociaux : Twitter, Facebook et LinkedIn. Comme elle souhaite toucher la jeune génération, la question d’une présence sur le réseau TikTok se pose.
Afin d’évaluer comment d’autres entreprises se positionnent sur ce média, elle mettra en place une veille associant des mots-clés (secteur, type de produits) et éventuellement les comptes de ses concurrents déjà actifs sur TikTok. Elle repérera ainsi les stratégies de communication des autres entreprises, la fréquence et le type de leurs publications.
Le dernier exemple concerne un indépendant qui vient de se mettre à son compte. Afin de se faire connaître, il anime sa page LinkedIn sans réel succès. Sans avoir besoin d’outil particulier, il peut veiller « manuellement » le réseau LinkedIn en faisant des recherches par mots-clés (ou hashtags) portant sur ces domaines de prédilection.
Il identifiera les comptes postant des publications contenant ces hashtags, puis, parmi ces comptes, les plus influents. Le but est de repérer leur manière de communiquer, qui pourra lui donner des idées pour sa propre communication. Le second objectif est d’interagir avec ses comptes (demande de contact, commentaires sur les posts) pour qu’ils le suivent et que son audience augmente.
Ainsi, en définissant bien vos besoins avec les acteurs concernés dans votre entreprise, en choisissant le bon outil, les sources et les mots-clés à surveiller, vous prendrez les bonnes décisions pour orienter votre stratégie de communication, marketing ou commerciale.
